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Kennzeichnungspflicht | Was der neue Leitfaden der Medienanstalten euch verrät

MissFoxy 28. November 2018

Wann muss ich Posts auf Instagram und in anderen sozialen Medien als Werbung kennzeichnen? Muss ich das auch wenn ich Freunde erwähne? Und wie funktioniert das ganze auf dem Blog oder Youtube? Lange Zeit sorgte dieses Thema für große Unsicherheit – nicht nur in der Buchcommunity. Der alte Leitfaden der Medienanstalten zur Kennzeichnungspflicht gab hierüber auch keinen Aufschluss. Seit wenigen Tagen ist jedoch der neue Leitfaden online und er beantwortet tatsächlich so gut wie alle Fragen. Einsehen könnt ihr die gesamte Tabelle auch direkt, ich werde euch alles, was darin steht aber in einfachen Worten aufschlüsseln. Here we go!

Anmerkung: Ich bin keine juristische Fachperson. Ich gebe den auf den Medienanstalten zur Verfügung gestellten Content einzig in meinen eigenen Worten und hoffentlich möglichst verständlich wieder, kann jedoch keine Rechtsberatung geben oder diese ersetzen.

Wann muss ich Produkte als Werbung kennzeichnen?

Jedes Mal, wenn du mit einem Unternehmen kooperierst und dafür etwas bekommst. Dabei wurde bisher sehr deutlich unterschieden zwischen der Kooperation gegen Entgelt oder dem Erhalt kostenloser Produkte (Hier gab es einen Grenzwert bis 1000€.) Diese Unterscheidung wird nun nicht mehr herangezogen. Du musst alles kennzeichnen, wodurch euch ein geldwerter Vorteil entstanden ist, den das Unternehmen dir im Gegenzug zu deiner Berichterstattung ermöglicht hat.

Wenn du also ein Buch im Wert von 10 € erhalten hast, musst du dies ebenso kennzeichnen, wie eine Aufwandsentschädigung über 200 €, eine Übernahme von Reisekosten oder der Einladung zu einem Event. Persönliche Ergänzung: Ich werde Beiträge, in denen ich große geldwerte Vorteile bekommen habe oder direkt Vergütet wurde bereits im Titel kennzeichnen, andere Kooperationen gleich zu Beginn des Beitrags deutlich. So kann ich doch noch eine Abstufung zwischen einem Rezensionsexemplar und einem bezahlten Beitrag ermöglichen, die euch hoffentlich besser informiert.

Für YouTube und Videos auf den sozialen Medien gibt es hier noch eine Sonderform: Du kannst unterschieden, ob das Produkt, um das es in dem Video geht, eine Hauptrolle spielt oder nur eine Nebenrolle. Im Falle der Nebenrolle kann «Unterstützt durch Produktplazierung(en)»  das Wort «Werbung» oder «Anzeige» ersetzen.

Einen weiteren Sonderfall gibt es hinsichtlich Werbeblöcken in ansonsten redaktionellen Beiträgen: Hier muss nicht der gesamte Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Es reicht, den Anzeigenblock deutlich abzugrenzen und mit «Werbung» oder «Anzeige» zu betiteln.

Muss ich selbstgekaufte Produkte auch kennzeichnen?

In der Regel, sagen hier die Medienanstalten, nicht. Es wird davon ausgegangen, dass du Rezensionen, Hauls etc. aus Eigeninteresse veröffentlichst und nicht, weil du ein Unternehmen bewerben möchtest. Allerdings kann dies nach Außen hin auch missverstanden werden, was von verschiedenen Faktoren abhängt: Wenn zum Beispiel immer die gleiche Firma thematisiert wird, du eine klare Kaufaufforderung aussprichst, Preise und Bezugsquellen nennst oder das Produkt überaus positiv darstellst. Im Zweifelsfall gilt immer: Hast du das Gefühl, dass dies auf deinen Beitrag zutrifft, kennzeichne lieber. Allerdings kann übermäßiges und auch falsches kennzeichnen ebenfalls abgemahnt werden. Behalte das also immer im Hinterkopf.

Ich bin Autorin, habe einen Etsy-Shop etc. Was und wann muss ich kennzeichnen?

Deine eigenen Produkte musst du als Werbung kennzeichnen, wenn aus deinem Social Media-Profil nicht ersichtlich ist, dass du einen rein werblichen Kanal betreibst. Besonders, wenn du auch andere Fotos und Videos veröffentlichst, muss deine Werbung auch immer als Werbung gekennzeichnet werden. Hier gelten dann die gleichen Regeln wie bei anderen Kanälen.

Wie kennzeichne ich Affiliate Links?

Affiliate Links selbst müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, allerdings mit einem Hinweis versehen werden. Die beste Lösung ist hier, die Links mit einem * zu markieren und diesen in unmittelbarer Nähe zum Link zu erläutern. Zum Beispiel so:

Freiwillig benutzte Affiliate Links. Wenn du etwas über den Link kaufst, bekomme ich dafür eine Provision. Das ändert jedoch nichts am Kaufpreis für dich. Vielen Dank für deine Unterstützung.

Tatsächlich als Werbung kennzeichnen müsst ihr werbliche Links und auch Rabattcodes.

Ich will meiner Freundin einen Shoutout geben. Muss ich das kennzeichnen?

Diesen Abschnitt bitte alle ganz aufmerksam lesen, denn das ist eine Sache, die mir – und entschuldigt bitte meine Ausdrucksweise in diesem sprachlich sonst mit Sicherheit erhabenen und perfekten Post (;)) – sowas von auf den Sack geht. Wenn ihr eine Freundin, befreundete Buchblogger oder andere Personen verlinkt oder beispielsweise ein Unternehmen, einen Verlag oder ähnliches als Quellenangabe angeben wollt, dann müsst ihr dies nicht kennzeichnen.

Wie kennzeichne ich richtig?

Ich hoffe, nach dem letzten Abschnitt schalten nicht alle ab und lesen nicht weiter, denn dieser Abschnitt liegt mir besonders am Herzen. Bei vielen sehe ich, dass alles als Werbung gekennzeichnet wird und das in einem – an diesen Richtlinien gemessen – übertriebenen Rahmen. Kaum einer kennzeichnet jedoch richtig, was Position, Größe und Text angeht.

Bei schriftlichen Erzeugnissen und Text-Bild-Relationen, wie Blogposts, Twitter-, Instagram- und Facebook-Posts oder Instagram Storys sind allein die Bezeichnungen «Werbung» und «Anzeige» als Kennzeichnung zulässig. Diese – und das ist sehr wichtig – muss an den Anfang des Textes oder in die Überschrift. So wird der werbliche Charakter direkt sichtbar. Das muss als normaler Text und nicht in Form eines Hashtags passieren. Eine Platzierung weiter hinten oder gar am Ende ist unzulässig. Und noch ein wichtiger Hinweis, was die Größe angeht: Die Kennzeichnung darf nicht weniger sichtbar sein als der Haupttext und muss deutlich erkennbar sein. Das bedeutet konkret, dass es nicht zulässig ist, die Kennzeichnung in den Storys kleiner zu schreiben als den Rest, die Farbe zu sehr an den Hintergrund anzupassen oder die Kennzeichnung soweit nach oben links zu packen, dass das Profilbild sie verdeckt.

Bei Videos auf Youtube oder Facebook muss die Einblendung «Werbung/Anzeige» oder «Unterstützt durch Produktplatzierung(en)» permanent sichtbar sein, im Video eingebettet sein und ebenso wie bei anderen Medien deutlich sichtbar sein.

Ich hoffe, mit diesem Text konnte ich euch das Herumirren im Kennzeichnungsdschungel ein wenig erleichtern. Hoffentlich seid ihr ein wenig sicherer, was das Kennzeichnen auf den Social Media Kanälen oder dem Blog angeht. Bei Fragen könnt ihr euch gerne an mich wenden. Ich kann euch allerdings, wie bereits oben schon erwähnt, kein juristisches Fachwissen geben. 

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14 Comments

  1. Michael Kleu 28. November 2018

    Interessanter Artikel! Ich habe die gleich mal angeschrieben, um zu fragen, wie sich das in meinem Fall verhält.

    Antworten
    1. MissFoxy 28. November 2018

      Mach das auf jeden Fall mal 🙂 Soweit ich weiß geben die sicher sehr gerne Auskunft. Bei dir ist Eskalation wirklich noch mal was besonderes. Halte mich gern auf dem Laufenden.

  2. Aleshanee 28. November 2018

    Hi!

    Vielen Dank für deinen Beitrag!
    Aber Rezensionsexemplare (Bücher) muss man nicht als Werbung kennzeichnen, man muss nur im Text vermerken, dass es ein Rezensions/Leseexemplar ist. Das ist lt. Aussage einer Rechtsanwältin die sich damit beschäftigt hat 😉
    Nur damit jetzt nicht wieder jeder alles mit Werbung kennzeichnet, was ja eh grade so eine Schwemme ist, und genauso abgemahnt werden kann, wenn es fälschlicherweise als Werbung deklariert ist.

    Liebe Grüße, Aleshanee

    Antworten
    1. MissFoxy 28. November 2018

      Das aber hätte ich bis vor einigen Tagen noch so unterschrieben. Ich bin tatsächlich auch kein Fan davon, alles zu kennzeichnen und bin auch mit der neuen Reglung mehr als unglücklich. Die ist allerdings seit dem 15. November (meine ich. Kann auch etwas abweichen) in aktualisierter Form online und bis dahin galt auch noch die Regel, dass Waren unter 1000 € da rausfallen. Das hat sich ja jetzt (siehe Leitfaden) sehr stark verändert. Du solltest zur Sicherheit noch einmal mit dem Leitfaden zu deiner Anwältin gehen. Das ist eigentlich das Dokument, nach dem sich juristisch gerichtet wird und das besagt ja jetzt ganz klar, dass es zu kennzeichnen ist (siehe Fall B).

      Liebe Grüße
      Jule

  3. Michael Kleu 28. November 2018

    Genau das ist mein Problem an der Sache. Wenn ich beruflich Rezensionen schreibe, sagen wir mal auf HSozKult oder bei der Bryn Mawr Classical Review, bekomme ich ein kostenloses Buch vom Verlag zur Verfügung bestellt, dass ich dann rezensiere. Kein Mensch käme auf die Idee, das als Werbung zu bezeichnen.

    Und wenn meine Tageszeiting DVDs rezensiert, die sie ja vermutlich auch zum Teil zugeschickt bekommt, schreibt sie ja auch nicht Werbung daneben. Das wäre ja auch eine vollkommen falsche Begriffsverwendung.

    Wenn ich jetzt für meinen Blog ein kostenloses Exemplar zugeschickt bekomme und das dann rezensiere, weshalb ist das dann Werbung, wenn es in den ersten beiden Fällen keine Werbung ist? Das ist der Punkt, den ich nicht verstehe.

    Antworten
    1. MissFoxy 28. November 2018

      Das sehe ich rein auf der theoretischen Ebene auch so. Ich mache das nicht in der Intention, den Verlag zu bewerben. Ich möchte meine Meinung kundtun, anderen damit eine leseentscheidung erleichtern und für mich ist das nach wie vor journalistisch und redaktionell. Alles andere habe ich auch schon vorher als Werbung gekennzeichnet. Ich glaube, diese Festsetzung liegt eher daran bzw. Hat daran gedacht, dass Blogger viel,ehe als Influencer gesehen werden, die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Was letztendlich dazu führt, dass Verlage Presseexemplare vergeben, um die Kaufentscheidung für das Produkt zu heben also Werbung machen möchten. Da wir dann quasi an der Ausgabe sitzen, muss es bei uns gekennzeichnet werden. Dass das leider auch nichts an meinem Bild von mir und meinem Blogverhalten gemeinsam hat macht mich da auch echt nicht glücklich. Zeitungen und Zeitschriften haben da immer noch einen anderen Status. Da ist ja meistens alles voll von Advertorials. Auch das was auf den ersten Blick wie ein simples Interview oder eine Berichtersttung wirkt. Ist für mich auch nichts anderes. Schade, dass das von entscheidender Seite so unterschiedlich wahrgenommen wird.

  4. Aleshanee 29. November 2018

    Die Anwältin kennt den Leitfaden und lt. ihrer Aussage fallen Rezensionsexemplare da raus. Frag mich jetzt nicht warum genau, aber da sie sich in dieser Materie schon auskennt, vertraue ich da dann doch eher jemandem der jurisitisch geschult ist 😉

    Antworten
    1. MissFoxy 29. November 2018

      Das kannst ja jeder gerne so handhaben wie er mag. 🙂 ich gebe ja auch nur den Leitfaden wieder und mache in kleinster Weise Vorschriften. Und der drückt sich in dieser Hinsicht ja mehr als deutlich aus.

  5. Ivy 29. November 2018

    Liebe Jule,

    danke für den Beitrag! Ich denke, daraus können sich viele noch ein paar wichtige Informationen mitnehmen. Ich handhabe es eigentlich auch genauso, unsere Kanzlei vertritt eben auch genau diese Rechtsauffassung – auch wenn – was Rezensionsexemplare angeht – die Meinungen noch mal ein wenig auseinander gehen. Ich hingegen kennzeichne auch Reziexemplare. Ich kennzeichne alles, wofür ich entweder ein Entgelt oder eben ein kostenfreies Produkt erhalte.

    Was die „Werbung wegen Verlinkung“ Thematik angeht, stimme ich dir zu – ich finde es auch mega nervig, wenn sämtliche Leute auf Instagram meinen, bei Verlinkung ihrer besten Freundin etc. den Beitrag als Werbung kennzeichnen zu müssen.

    Ich finde die ganze Panikmache ohnehin übertrieben, natürlich kann für alles abgemahnt werden, so verdienen die Abmahnanwälte immerhin ihr Geld und bezahlen sich damit ihre Brötchen, doch nur weil etwas abgemahnt wird bedeutet das nicht gleich, dass es berechtigterweise abgemahnt wurde. Worüber sich viele auch nicht im Klaren sind ist, dass man auch für falsche Kennzeichnungen abgemahnt werden kann, sprich ganz nach dem Motto „kennzeichne ich halt einfach alles, dann bin ich gut aus dem Schneider“ lebt es sich eben doch auch nicht so „sicher“ wie viele glauben.

    Ein wirklich gut geschriebener und vor allen verständlicher Beitrag 🙂 Danke dafür!

    Liebste Grüße
    Ivy

    Antworten
  6. Michael Kleu 29. November 2018

    (Ich kann oben nicht auf Deine Antwort antworten)

    Aber bei Bryn Mawr und HSozKult ist da ja genauso. Das sind ja auch online-Medien, zu denen die Bücher geschickt werden, damit sie letztlich in Form einer Rezension beworben werden. Das ist ja genau wie bei uns.

    Ich glaube, die Frage könnte sein, ob etwas aus einer primär wissenschaftlichen Perspektive geschieht oder nicht. Bei wissenschaftlichen Medien betrachtet man das scheinbar nicht als Werbung, bei kommerziellen vielleicht schon. Was aber, wenn ich kommerzielle Medien wissenschaftlich auswerte? 😉

    Da ich eine ISSN-Nummer habe, ist mein Blog außerdem eine Art Zeitschrift.

    Schwierig. Ich bin mal gespannt auf die Antwort, die die mir schicken.

    Antworten
  7. Laura 29. November 2018

    Hm, ich habe zum Beispiel Angst davor, dass man mir unterstellen könnte, ein bestimmtes Buch nicht selbst gekauft zu haben, aber wenn ich es vom Flohmarkt habe, kann ich das ja nicht beweisen 🤔 und wenn wir Bookstagramer ja ausschließlich Bücher rezensieren, man vielleicht auch einen Lieblingsverlag hat und von denen einfach viele Bücher besitzt und die immer rezensiert, könnte einem da auch werblicher Charakter unterstellt werden?

    Antworten
  8. Emma 4. Dezember 2018

    Hallo ;-),
    erst einmal, vielen Dank für den tollen Artikel. Ich habe den Leitfaden auch schon gelesen bzw. beworben, aber mir fehlten da tatsächlich die praktischen, auch auf die Büchercommunity bezogenen Themen, Beispiele. Und ich hab echt den Eindruck, dass es gerade beim Thema Rezensionsexemplare eine Grauzone gibt, bzw. je nachdem in welcher Richtung man argumentiert, eine „Sternchenkennzeichnung“ ausreichend ist, während andere Juristen ganz klar sagen, dass das Wort „Werbung“ auch auftauchen muss.

    Bei den Rezensionsexemplaren handelt es sich ja um Bücher, die einen Geldwert haben. Von daher kann ich es nachvollziehen, dass zumindest darauf aufmerksam gemacht werden muss, dass es sich um ein Rezensionsexemplar handelt. Allerdings finde ich persönlich dieses „Werbung in den Titel schreiben“ etwas übertrieben, werde es aber wahrscheinlich so umsetzen, wenn das so gefordert wird.

    Bisher habe ich mich immer an dem Artikel von Tilmann Winterling orientiert. Ich hoffe, das ist ok, wenn ich den hier mal verlinke: https://www.54books.de/werbekennzeichnung-schleichwerbung-influencer/

    Der Artikel ist allerdings im Juli erschienen und wahrscheinlich schon veraltet.

    Wer weiß, vielleicht geht denjenigen, die solche Gesetze machen, diese ganze Kennzeichnung irgendwann so auf die Nerven, dass sie sich für eine Änderung einsetzen werden :-).

    viele Grüße

    Emma

    Antworten
  9. Sandy Mercier 5. Dezember 2018

    Danke, toller hilfreicher Beitrag

    Antworten
  10. Nicole 9. Dezember 2018

    Der ganze Kennzeichnungs-‚Wahn ging mir die letzten Wochen auch auf die Nerven und wie du wäre ich auch fast durchgedreht, als dann alle angefangen haben sogar Verlinkungen von Freunden zu kennzeichnen auf Instagram. Dass das rechtlich nicht gemeint ist, müsste doch jedem klar sein, denn dann müsste ja auf Instagram jede Privatperson anfangen das als Werbung zu kennzeichnen und das entspricht ja definitiv nicht mehr dem eigentlichen Sinn. Viel mehr ist die Falschkennzeichnung von Werbung ja auch wieder strafbar, selbst wenn man unbezahlte Werbung schreibt (was ja auch kein zulässiger begriff ist). Ich habe es schon immer so gehandhabt: Offizielle Kooperationen laufen bei mir unter Anzeige. Das steht gleich am Anfang meines Textes oder sofort in der Überschrift. Bei Insgram ist das erste Wort dann auch Werbung oder Anzeige. Bei Rezensionsexemplaren weiße ich hingegen auch in Posts darauf hin, dass es sich bei diesem Buch um ein Rezensionsexemplar handelt, genau das gleiche mache ich auch auf Instagram und ich halte dies auch noch mal bei meinen Verlinkten Rezensionen fest. Mir ist das genrell wichtig, da will ich sowieso transparent sein. Das meine Meinung dann ehrlich ist düfte man merken, weil ich immer die Vor- und Nachteile es Buches erwähne, egal ob das nun selbstgekauft oder per Rezensionsexemplar gestellt wurde.

    Wenn ich aber etwas selbst kaufe oder zahle, zum Beispiel auch in einem Cafe, dann komm da bei mir auch keine Werbung hin. Die Aufregung die vor ein paar Wochen entstand, da bezog sich das Urteil ja auch auf eine Instgrammerin mit einer sehr hohen Followerzahl, die zusätzlich auch ein Gewerbe betreibt, sprich ihren Lebensunterhalt mit ihrer Seite verdient. Das wurde im Urteil betont und hervorgehoben, weshalb mir die ganze Massenpanik sowieso nicht unbedingt klar war.

    Ich denke aber dein Beitrag hilft vielen weiter, die noch ungeklärte Fragen haben ;).

    Antworten

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